OBH浅析：气泡水是如何在中国流行起来的？

过去 5 年，雀巢旗下的两款气泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（ San Pelligrino）在中国市场销量的平均增长率每年都在 30% 以上。这是雀巢国际品牌市场经理 Teresa Leong 向《好奇心日报》提供的数据。与之相比的是，整个瓶装水市场平均增长率大约在 20.5%。

2013 年 1 号店整体气泡水销量比 2012 年相比增长了将近 3 倍，2014 的增长幅度虽然没有这么高，但也保持了 50% 到 70% 的增长速度。1 号店高级产品总监赵家钰告诉《好奇心日报》，另外，在今年 7 月， 1 号店 6 周年店庆所做的一次进口水吉尼斯世界纪录营销活动上，进口水销售额比平常增长了 7 倍，气泡水是其中的一大贡献者。

市场研究机构英敏特（Mintel）在今年 3 月对 20 到 49 岁之间的 2941 个人调查结果显示，在过去 6 个月中，50% 的人都消费过气泡水，其中喝无味道气泡水的有 34%，选择有味道气泡水（比如青柠味）的达到 30%。

气泡水进入中国其实已经有将近 20 年的时间，时至今日，“虽然在整个瓶装水市场它所占的比例还只有 1%，但气泡水消费在中国市场增长迅速。”英敏特中国区研究部总监徐如一说，因为类似碳酸饮料这样成熟品类现在都只是个位数增长。

如果说气泡水在中国市场的时间爆发点，赵家钰觉得是去年夏天。

你可能还记得去年 3 月上海黄浦江的死猪漂流事件，以及紧接着的 5 月份被《京华时报》爆出的农夫山泉瓶装水不达标事件，虽然前者的真实原因一直都没有一个最终的结论，而后者的事态发展之后进入到了口水仗层面，“但接二连三的饮用水安全事件激发了消费者的关注，”赵家钰说，去年夏天，不止是气泡水，我们看到了 1 号店整个进口水销量的增长。

这更像是一个引爆市场的催化剂。而气泡水在中国市场 10 多年的积蓄，追求健康生活方式的年轻中产阶级人群的增长，以及国际品牌巨头和零售渠道的市场培育都是促使气泡水在中国流行起来的原因。

流行理由 1：铺货，尤其是更多零售渠道的铺货

“面对中国消费者对天然气泡水品牌认知比较有限的情况，从我们（雀巢）的角度来说，就是要尽量铺货。”Teresa Leong 说，尤其是在零售渠道上。

其实就像《好奇心日报》报道过的奶酪开始在中国流行一样，气泡水最开始也是注重高端餐饮 B2B 渠道，在零售渠道上基本上仅限于进口超市和部分大型商超。而餐饮渠道恰好为气泡水做了前期的市场培育。根据英敏特的一份数据报告，自 2008 年以来，中国餐厅的增长率每年都在 107%，其中 61% 的人在外出就餐时会消费气泡水。

雀巢也随之向更多的渠道铺货，比如像像星巴克这样的咖啡连锁渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和电商。以巴黎水为例，“高端餐饮和酒吧渠道现在主要是为了树立品牌形象和品牌认知，通过高端超市和大型商超，保持稳定的销售增长，”Teresa Leong 说，“而便利店和电商属于新的零售渠道，电商也是我们目前最为重视的一个零售渠道。”

到现在为止，巴黎水在中国的零售渠道占比最大，包括大卖场、超市、便利店以及电商。更为高端的圣培露目前依然是餐厅渠道占比比较大。“这也和产品口味不同相关，巴黎水气泡比较重，更适合年轻人休闲娱乐，而圣培露的气泡更适合人们餐后消化味蕾感受，而且它售价也比较高。”

流行理由 2：电商是个关键推手，品牌商甚至为此改变了包装设计

“电商是我们目前增长最快的零售渠道，也是我们最重视发展的新渠道。”Teresa Leong 告诉《好奇心日报》，他们大概从 2 年前开始和 1 号店有了直接的合作。

在赵家钰印象中，1 号店在 2008 年上线时，其实就已经开始出售气泡水。不过当时大多数顾客都是购买单瓶，看上去更多的是为了尝鲜。而现在 1 号店上卖的最好的是 4 瓶装和 6 瓶装，而且气泡水的复购率基本上是每周一次。在今年夏季高温天气比较少的情况下，部分品牌还是出现了卖断货的状况，“我们基本上是按照去年 2.5 倍的销量备货的。”赵家钰说。
最开始 1 号店都是从代理商那里拿货，从 2012 年开始它们开始跟品牌商直接接触。雀巢就是其中之一。而随着销量的提高，它们也有了更多的话语权。最明显的一点便是对包装做出的改变。“4 瓶装和 6 瓶装就是我们和品牌商沟通的结果，”赵家钰说，因为 1 号店还是服务家庭消费为主，所以跟倾向于选择多包装的，而且单瓶装从物流角度来说，成本太高。品牌商和 1 号店之后合作设计了 4 瓶装和 6 瓶装的箱子，而且那些箱子经过了从 11 楼摔下不会破损的测验，“所以我们和品牌商在这方面都花了蛮多心思”。

除此之外，1 号店上最开始出售的都是玻璃瓶装的气泡水，这也和气泡水一开始主要做餐饮渠道相关，像巴黎水、圣培露原装进口过来都是玻璃瓶。“玻璃瓶其实不太适合电子商务，我们后来去问雀巢国外是否有塑料瓶的，它们告诉我们是有的。”赵家钰说，所以她们和品牌商量引进塑料瓶装的气泡水，因为塑料装在成本方面会比玻璃瓶装要少一半，所以价格也会比玻璃瓶装少一半。但每个顾客的需求并不一样，有的顾客习惯了玻璃瓶装的，心理上会觉得塑料瓶装档次不高，“但其实产品质量是一样的，我们也尊重顾客选择，玻璃瓶和塑料瓶都会卖，塑料瓶现在来说是作为补充。”

1 号店上出售的气泡水品牌已经越来越多，现在有将近 20 个种类，巴黎水、圣培露、圣碧涛（San Benedetto）、以及今年新引进的 Paradiso 等的销量都不错。“如果供应商一年在中国市场有 500 个货柜（集装箱），我们大概能够消耗 60%。”

流行理由 3：抓住了追求健康生活方式的年轻消费者

随着消费能力的提高，以及健康意识的提升，越来越多热的年轻消费者开始寻求碳酸饮料之外的替代物。“但同时他们又喜欢含气的那下激爽感，所以气泡水成为了一个很好的替代物。”徐如一说。

在某啤酒品牌做 Marekting 的 X 岁的 Dolly 就是一个典型的代表。她是气泡水爱好者，用她的说法，她是从 2008 年戒掉碳酸饮料，又不喜欢喝纯净水开始喝气泡水的。让她印象深刻的一件事是在那年的上海时装周上，一位老太太很不高兴的对递给她一瓶纯净生的服务生说，“我不喝任何不含气的水”。当时她还纳闷，之后去国外旅行，服务员都会主动问“静止水还是气泡水”，她才知道气泡水在国外很普遍。她现在最喜欢的气泡水品牌是巴黎水，喝的最多的是原味和青柠口味，基本上已经是“家中常备”。心血来潮，她还会把气泡水加到 Expresso 里面，做气泡咖啡，或者是用来调酒。

“另外一个原因就是现在购买太方便了，基本上到处都是，”Dolly 说，原来就是得去进口超市，现在星巴克、全家便利店、1 号店、京东、天猫都有卖。

像 Dolly 这样开始喝气泡水的人有很多。在 1 号店上购买气泡水的顾客基本上在 22 到 40 岁之间。这部分人群收入比较高，有较强的消费能力，多数有海外旅行或者生活经历，追求生活品质。”徐如一说，他们消费气泡水其实是在享受高端的生活方式，同时也告诉周围人我是追求生活品质的人。这也解释了雀巢对巴黎水和圣培露的定位，从来不强调功能，而是强调生活方式的原因。“我们的目标人群是 20-35 岁的年轻人群，这个年龄段的人会喜欢时尚、潮流的东西，有自己追求的生活方式，所以在做广告的时候，我们也想做得很轻松，符合 Lifestyle 的感觉。” Teresa Leong 说。

流行理由4：气泡水品牌巨头加大市场营销推广

7 月 25 日，巴黎水发布了一个网页及移动客户端游戏“释放赢”，玩家被置于 “点击气泡”的游戏中，每个气泡背后都藏着一个赢取奖品的机会，奖品设置除了巴黎水之外，还有定制的笔记本、玻璃杯和手机壳等实物奖品。玩家还有机会赢得包括专属摄影培训，DJ音乐制作课程和个人造型课程等在内的特别体验类奖品。而点击到第十亿个气泡的将获得特别大奖——获奖者的个人经历将会被剪辑成影片，在巴黎水中国官方微博的平台上与网友分享。游戏截止时间为 9 月 5 日，在同样的时间段内，你可能在北京和上海的地铁里会看到相应的平面广告。

这是雀巢为巴黎水做所的第一支面向中国市场的广告，还邀请了上海奥美作为广告创意方。据Teresa Leong 所说，为了这次的营销活动，雀巢和代理公司花了将近 2 的时间做消费者调研。这项游戏的设计目的在于吸引那些时刻为工作和社会压力所禁锢的中国白领阶层——也是巴黎水的目标消费者，他们的状态就像被困在一个个气泡里。在玩游戏的过程中，他们可以像戳破气泡一样暂时释放自己。

“其实我们以往也有推气泡水，但只是在分销的层面，比如和 1 号店。但是两年前开始在媒体上进行推广了。之所以决定现在做广告营销，是因为我们觉得之前的铺货量还没达到一定的水平。现在不论是铺货方面，还是中国消费者的认可都达到了一个比较好的阶段，所以是适合的时间去投。”未来会做有更多的营销推广。

除了品牌商，像 1 号店这样的电商，也开始做市场教育，赵家钰计划在 2015 年可以做一些类似如何选择气泡水，气泡水都有哪些喝法等常识性的推广。他们也和品牌商做更多的促销，以及线上线下活动，换取更大的市场。

放在整个瓶装水市场，气泡水在整个亚洲国家都不高，比如印尼，是比较高的，气泡水占 5%，日本是 4%，韩国、马来西亚、中国，差不多都是 1% 的比例，在欧美国家有的可以占到 15% 到  20%的比例。根据市场调研机构英敏特（Mintel）的数据，气泡水在美国的比例也在提高，从 2012 年到 2013 年，气泡水和纯净水销量提升了 63.9%，它们预计，从 2013 年到 2018 年，美国气泡水的销量会增长 5 亿美元。如果依然按照 1% 的比例来粗略估算的话，2014 年中国气泡水的市场销量约为 7 亿元。

虽然你气泡水已经开始变得流行，“但我们必须承认，中国普通消费者对天然气泡水和人工苏打水等品类的认知还是有限，气泡水作为高档水里面的一个品类，还有很大的成长空间。Teresa Leong 说，“我们未来会进入更多像沈阳、成都这样消费力强的二线城市。中国的消费者已经接受了很多原来在他们生活中不曾出现的东西，比如咖啡和红酒，所以对于气泡水，我们也有足够的耐心和把握。”